對(duì)身背線(xiàn)上推廣有KPI的市場(chǎng)人來(lái)說(shuō)，最近都感受到了百度基木魚(yú)托管事件的威力。

基木魚(yú)托管事件本身非常簡(jiǎn)單:

過(guò)去，企業(yè)在百度上購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)廣告后，可以設(shè)置相應(yīng)的鏈接，讓用戶(hù)在搜索關(guān)鍵詞后可以在突出位置看到推廣風(fēng)格的內(nèi)容。點(diǎn)擊內(nèi)容，他們會(huì)通過(guò)官網(wǎng)的某個(gè)頁(yè)面，也就是我們常說(shuō)的登陸頁(yè)面。

但是近來(lái)，百度規(guī)定不再允許推廣流量登陸官網(wǎng)，而是要強(qiáng)制登陸百度基木魚(yú)工具搭建的網(wǎng)頁(yè)。這次調(diào)整所面向的行業(yè)范圍從最初的整個(gè)行業(yè)，轉(zhuǎn)變?yōu)椴糠诛L(fēng)險(xiǎn)行業(yè)。但是經(jīng)過(guò)政策調(diào)整，商業(yè)軟件仍然在托管之列，并且需要在5月27日之前完成切換。

但是對(duì)于一些高度依賴(lài)百度營(yíng)銷(xiāo)提供線(xiàn)索的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一個(gè)很大的變化：落地頁(yè)面切換成本，SEM/SEO運(yùn)營(yíng)方式的變化等等都會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不小的影響。另外，由于百度基木魚(yú)建站工具與自建網(wǎng)站的內(nèi)容豐富度還存在差距，很多已經(jīng)完成切換的企業(yè)也反映出其投放效果有所下降。

毋庸置疑，以百度為代表的獨(dú)立搜索引擎仍是許多企業(yè)獲取流量線(xiàn)索的首選。但是在關(guān)鍵字競(jìng)價(jià)成本不斷上升的今天，企業(yè)如何尋找更多更穩(wěn)定的流量來(lái)源，是在不確定的商業(yè)環(huán)境中，保持持續(xù)增長(zhǎng)的重要環(huán)節(jié)。

百度推廣營(yíng)銷(xiāo)正進(jìn)入托管頁(yè)面時(shí)代。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，也要借此事件開(kāi)始思考更多未來(lái)增長(zhǎng)的問(wèn)題:

基木魚(yú)托管影響幾何學(xué)，企業(yè)如何應(yīng)對(duì)？

在搜索變化的背后，有哪些新的流量會(huì)？

企業(yè)如何打造穩(wěn)定多樣的流量渠道，規(guī)避單一渠道深度依賴(lài)的風(fēng)險(xiǎn)？

-01-

基木魚(yú)托管的影響:喜憂(yōu)參半，企業(yè)要盡快熟悉。

總的來(lái)說(shuō)，基木魚(yú)目前比較成熟。雖然效果和體驗(yàn)不盡如人意，但也帶來(lái)了一些新的價(jià)值。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，要盡快開(kāi)始學(xué)習(xí)和熟悉基木魚(yú)，提前準(zhǔn)備好應(yīng)對(duì)方案來(lái)應(yīng)對(duì)變化。

一、基木魚(yú)建站功能基本完善，但上限仍有待提高。

對(duì)于網(wǎng)站成熟度不高的企業(yè)來(lái)說(shuō)，目前基木魚(yú)的網(wǎng)站建設(shè)能力足以幫助企業(yè)單獨(dú)配置登陸頁(yè)面的內(nèi)容。企業(yè)不用費(fèi)力迭代官網(wǎng)，也可以提高登陸頁(yè)面的迭代速度。

但是，對(duì)于網(wǎng)站完整性和內(nèi)容豐富性高的企業(yè)來(lái)說(shuō)，基木魚(yú)背景現(xiàn)在的模板數(shù)量可能不足以支持企業(yè)配置和網(wǎng)站登陸頁(yè)面相當(dāng)?shù)男Ч瑢?duì)網(wǎng)站-線(xiàn)索-轉(zhuǎn)換的前鏈路產(chǎn)生一定的影響。

2.豐富的數(shù)據(jù)維度，提供登陸頁(yè)面的數(shù)據(jù)界面。

現(xiàn)在，百度營(yíng)銷(xiāo)通后臺(tái)提供了基木魚(yú)落地頁(yè)面的數(shù)據(jù)界面，現(xiàn)在可以支持POST-JSON模式的數(shù)據(jù)推送，企業(yè)可以通過(guò)簡(jiǎn)單的開(kāi)發(fā)，將新的注冊(cè)信息實(shí)時(shí)導(dǎo)入網(wǎng)站后臺(tái)，SCRM，CRM等系統(tǒng)。

3.對(duì)自然流量和付費(fèi)流量進(jìn)行分類(lèi)，以獲得更好的流量線(xiàn)索。

在網(wǎng)站投放過(guò)程中，對(duì)于搜索品牌關(guān)鍵字進(jìn)入網(wǎng)站的用戶(hù)會(huì)遇到歸因于自然流量還是付費(fèi)流量的問(wèn)題。以往的解決辦法一般是根據(jù)自然排名的權(quán)重對(duì)相關(guān)流量進(jìn)行加權(quán)分類(lèi)，從而實(shí)現(xiàn)來(lái)源分配。

企業(yè)使用基木魚(yú)托管后，用基木魚(yú)建造的登陸頁(yè)面只會(huì)承載付費(fèi)流量，而官網(wǎng)自然排名帶來(lái)的流量主要是接收自然排名的流量，在一定程度上方便了企業(yè)識(shí)別付費(fèi)流量和自然流量。

-02-

從搜索引擎到多平臺(tái)，企業(yè)需要構(gòu)建多流源。

搜索的本質(zhì)是獲取信息，是人類(lèi)永恒的需求。對(duì)于需要多次獲得客戶(hù)信任的企業(yè)來(lái)說(shuō)，讓用戶(hù)搜索自己是獲得準(zhǔn)確流量、支持轉(zhuǎn)換鏈接的重要環(huán)節(jié)，這也是很多企業(yè)依賴(lài)搜索引擎付費(fèi)推廣的原因。

隨著移動(dòng)時(shí)代的到來(lái)，用戶(hù)分布、交互方式、流量成本控制等需求日益突出，迫使企業(yè)從搜索引擎逐漸向更多渠道尋找流量的多重點(diǎn)。

1.應(yīng)用內(nèi)搜索持續(xù)增長(zhǎng)，高質(zhì)量?jī)?nèi)容迎來(lái)窗口期。

個(gè)人電腦時(shí)代，獨(dú)立搜索引擎(百度、360等)是搜索行為的聚集地。但是在移動(dòng)時(shí)代，隨著內(nèi)容平臺(tái)的不斷發(fā)展，流量垂直分布的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，用戶(hù)逐漸分散到各個(gè)平臺(tái)，形成流量聚落，用戶(hù)搜索行為也轉(zhuǎn)向內(nèi)容平臺(tái)，應(yīng)用/平臺(tái)內(nèi)搜索的價(jià)值也逐漸顯現(xiàn)。

在中國(guó)，微信搜索、短視頻搜索、電子商務(wù)搜索等應(yīng)用中搜索功能的活躍度一直在增加。以微信搜索為例，目前已經(jīng)支持專(zhuān)業(yè)廣告，價(jià)格較低，可以直接到達(dá)品牌微信官方賬號(hào)、小程序、服務(wù)、商品等。，讓用戶(hù)在最短的路徑內(nèi)接觸到各種營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)。

搜索團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)在微信公開(kāi)課PRO上，搜索不是一個(gè)獨(dú)立的搜索引擎，而是作為微信生態(tài)的一環(huán)，更加精確地連接用戶(hù)和高質(zhì)量的內(nèi)容、服務(wù)。它還意味著，在應(yīng)用程序內(nèi)搜索的成長(zhǎng)過(guò)程中，高質(zhì)量的內(nèi)容也將迎來(lái)窗口期。

2.B2B客戶(hù)生命之旅的變化:搜索只是內(nèi)容互動(dòng)的一部分。

迄今為止，消費(fèi)者行為分析模型主要經(jīng)歷了從AIDMA模型、AISAS模型到SICAS模型的幾個(gè)階段。

在這些模型中，圍繞搜索功能建立的AISAS模型也逐漸發(fā)生了變化，在最新的SICAS模型中，搜索被互動(dòng)+交流所取代。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，基于自己的商業(yè)場(chǎng)景，為用戶(hù)創(chuàng)造更加實(shí)用的場(chǎng)景，建立更加親密的戰(zhàn)友關(guān)系，將比依靠搜索引擎付費(fèi)推廣，帶來(lái)更加粘性和忠誠(chéng)的品牌體驗(yàn)。

三、付費(fèi)推廣僧多粥少，以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容低成本獲取流量線(xiàn)索。

近幾年來(lái)，關(guān)鍵字競(jìng)價(jià)成本日益上升，國(guó)內(nèi)行業(yè)付費(fèi)推廣僧多粥少的局面更為明顯。就拿IT培訓(xùn)類(lèi)熱門(mén)關(guān)鍵詞來(lái)說(shuō)，百度的CPC價(jià)格在200+元左右，也就是說(shuō)，企業(yè)投放關(guān)鍵詞廣告，每個(gè)用戶(hù)點(diǎn)擊廣告進(jìn)入落地頁(yè)面，都要花費(fèi)200+的費(fèi)用。

但是在國(guó)外，一些著名的企業(yè)卻通過(guò)網(wǎng)站播客、社交媒體等方式提供高質(zhì)量的內(nèi)容，獲得了大量的自然流量。此前，致趣百川已經(jīng)解讀了Hubspot的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)，有興趣的朋友可以點(diǎn)擊下面的鏈接查看↓↓↓。

業(yè)務(wù)0成本獲得1600W+流量，為什么HubSpot線(xiàn)索源源不斷？

而且在過(guò)去的幾年里，致趣百川也在利用自己的營(yíng)銷(xiāo)云產(chǎn)品，基于微信生態(tài)挖掘內(nèi)容獲取客戶(hù)的潛力。現(xiàn)在，致趣百川的RawLeads大約有30%來(lái)自搜索引擎，而大約70%來(lái)自?xún)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)/直播/活動(dòng)等渠道。

-03-

持續(xù)與目標(biāo)群體互動(dòng)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)幫助企業(yè)長(zhǎng)期成長(zhǎng)。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)不是新事物。

早在2001年，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)之父喬·普利茲就提出了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的概念。自2007年喬·普利茲成立內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(CMI)以來(lái)，這個(gè)概念開(kāi)始流行起來(lái)。

開(kāi)放內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)不僅需要企業(yè)戰(zhàn)略的支持和內(nèi)容生產(chǎn)流程，還需要合適的Martech工具來(lái)保證內(nèi)容線(xiàn)索的流通和價(jià)值監(jiān)控。

1.明確內(nèi)容價(jià)值，堅(jiān)持長(zhǎng)遠(yuǎn)。

根據(jù)CMI發(fā)布的《2021年B2B內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》，83%通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)成功的企業(yè)認(rèn)為內(nèi)容價(jià)值是最重要的貢獻(xiàn)因素。60%以上的企業(yè)將內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)視為短期和長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略。

點(diǎn)擊此處下載完整版報(bào)告解讀。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品能力和用戶(hù)需求之間存在著真空區(qū)域，需要依靠?jī)?nèi)容來(lái)不斷彌補(bǔ)，這就是內(nèi)容在營(yíng)銷(xiāo)鏈中的價(jià)值所在。

2.創(chuàng)建高質(zhì)量的內(nèi)容，不斷生產(chǎn)和互動(dòng)。

在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的定義中，提供價(jià)值內(nèi)容，加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)群體的認(rèn)知是關(guān)鍵。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是一種通過(guò)生產(chǎn)和發(fā)布有價(jià)值、與目標(biāo)群體相關(guān)、可持續(xù)的內(nèi)容來(lái)吸引目標(biāo)群體、改變或強(qiáng)化目標(biāo)群體的行為，以產(chǎn)生商業(yè)轉(zhuǎn)型為目的的的營(yíng)銷(xiāo)方式。

因此，企業(yè)必須為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，以促進(jìn)業(yè)務(wù)成長(zhǎng)為目標(biāo)，加強(qiáng)用戶(hù)對(duì)品牌的信賴(lài)，提高利潤(rùn)。

這意味著高質(zhì)量的內(nèi)容不僅要提供更多的價(jià)值，還要根據(jù)目標(biāo)群體的特點(diǎn)使用適合自己的語(yǔ)言和語(yǔ)境，讓目標(biāo)用戶(hù)輕松感受到品牌價(jià)值。

通過(guò)全員生產(chǎn)、內(nèi)容再利用和生產(chǎn)杠桿的利用，可以最大限度地保證企業(yè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的可持續(xù)生產(chǎn)率。

3.連接內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)。

在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，內(nèi)容在客戶(hù)獲取、孵化和最終轉(zhuǎn)型階段會(huì)對(duì)目標(biāo)用戶(hù)產(chǎn)生潛移默化的影響。因此，通過(guò)數(shù)據(jù)分析不斷優(yōu)化內(nèi)容策略是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略正向循環(huán)的重要保證。

就拿一篇典型的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)文章來(lái)說(shuō)，必須具備三個(gè)要素：明確CTA，引導(dǎo)用戶(hù)下一步行動(dòng)，確保效果可以衡量。

粉絲通過(guò)文章中明確的CTA進(jìn)入注冊(cè)階段，成為線(xiàn)索。通過(guò)企業(yè)設(shè)定的下一步行動(dòng)指導(dǎo)，不斷深入內(nèi)容體驗(yàn)線(xiàn)路，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和品牌的信賴(lài)度。最終產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)決定。

并且在有趣的百川營(yíng)銷(xiāo)云的幫助下，不僅可以實(shí)現(xiàn)全域數(shù)據(jù)的打通，保證內(nèi)容與用戶(hù)轉(zhuǎn)化的聯(lián)系可以追溯，還需要營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化工具和銷(xiāo)售協(xié)同工具來(lái)實(shí)現(xiàn)整個(gè)客源轉(zhuǎn)化過(guò)程的流暢。

基木魚(yú)托管的過(guò)程將繼續(xù)。我們期待托管頁(yè)面時(shí)代的百度營(yíng)銷(xiāo)能夠向中小企業(yè)開(kāi)放所有SEM數(shù)據(jù)，為線(xiàn)索生命周期管理提供更準(zhǔn)確的成本核算。另一方面，也希望經(jīng)歷過(guò)這場(chǎng)戰(zhàn)斗的企業(yè)能夠盡快布局內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，獲得穩(wěn)定踏實(shí)的客戶(hù)獲取能力。

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